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精细化运营实战指南| 谁可以成为增长黑客?

作者:jcmp      发布时间:2021-05-13      浏览量:0
今天继续为大家更新《增长黑客》——谁可以

今天继续为大家更新《增长黑客》——谁可以成为增长黑客?

增长黑客方法并不仅仅是市场人员的工具,它也可以用于新产品开发和老产品的持续改进,或用于扩大既有产品的用户群。因此,它对于产品开发人员、工程师、设计师、销售人员和经理都有同样重要的价值。

增长黑客方法也不仅仅是创业者的工具,它既适用于小型初创公司,也适用于大型成熟企业。事实上,如果你在大公司工作,并不需要获得某个公司高层的授权来实施增长黑客方法。它既适合大规模推行(整个公司范围内),也适合小规模实践(一个项目或计划)。也就是说,任何部门或项目团队都可以通过本书中介绍的方法进行增长黑客实践。

正是这一方法论推动了上述所有公司取得巨大成功,也推动了很多其他增长最快的硅谷独角兽公司取得成功,包括Pinterest、BitTorrent(一款下载工具)、优步、领英等。对于这些公司取得的爆发式增长,一个常见的说法是它们只是想出了一个颠覆性的商业构想,一个绝妙的、变革性的、像风暴般震撼整个市场的想法。但是这样的说法显然是错误的。对于所有这些成功的公司来说,产品大范围普及并不是一夜之间实现的,也绝不是轻轻松松就达成的。这些公司的成功并不是因为某个改变世界的产品,也不是因为某一个想法、某一次好运气或者天才之举。事实上,它们之所以能够成功,是因为它们遵循了这样一套方法,迅速提出并测试产品开发和营销的新想法,并利用用户行为数据寻找驱动增长的制胜方法。

如果你觉得这一个迭代过程听起来有些熟悉,很可能是因为你在敏捷软件开发(agile software development)或者精益创业(the Lean Startup methodology)方面了解过类似的做法。这两个理念是将这样一套方法分别用于产品开发和新商业模式探索,而增长黑客则是将同样的方法用于用户获取、留存与收入增长。采用这样的方法对肖恩和其他创业团队来说再自然不过了,因为设计出这一套增长黑客方法的公司汇集了很多熟悉这些方法的工程师,而这些公司的创始人也乐于将工程师开发软件、开发产品的这一套方法应用于扩大用户群。敏捷开发的核心是加快开发速度,强调迅速编程,然后定期测试并进行产品迭代。精益创业同样注重快速开发和高频率测试,并且强调尽快推出一个“最简化可实行产品”(minimumviable product)使用户能够尽快使用,以便尽早获得真实的用户反馈,确保公司业务具有可行性。增长黑客方法采用了这两个理念中持续改进和快速迭代的做法,将之用于客户和收入增长。在这一过程中,增长黑客方法打破了营销和工程之间的传统壁垒,寻找嵌入产品本身的新的营销方法,而这样的方法只能通过更多的技术知识来实现。

这些开创者以及后继者摸索出的增长黑客做法逐渐形成了一套严密的商业方法论,并且在全球范围内掀起了一股风潮,数以十万计的公司纷纷开始效仿。这些增长黑客包括企业家、营销人员、工程师、产品经理、数据分析师等,他们不仅来自技术创业公司,也来自各行各业,包括技术、零售、B2B(企业对企业)、专业服务、娱乐甚至政界。

虽然每一个公司的具体实践方法可能有所不同,但是这一套方法论的核心内容都是一样的。

• 设立一个跨职能团队或几个团队,打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓,凝聚公司人才。

• 进行定性研究和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好。

• 迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对试验结果进行评估并采取相应行动。

然而,尽管增长黑客方法论已经通过实践检验,也日益普及,而且可以应用于任何领域或行业,但目前仍然没有一本权威、详尽且具有指导性的书来引导各行各业、不同规模的企业实践这一方法论。

这本书正是为了弥补这一空白。

一本确切翔实的指南

我们决定写这本书,是因为我们看到了增长黑客能够给各行各业、各种职能带来的巨大潜力,也是因为我们意识到人们对于更好地理解并执行这个理念存在迫切的需求。增长黑客是颠覆性的、强有力的开拓市场的全新手段,但是人们还没有很好地理解该如何利用它以发挥它最大的功效。

肖恩不仅是增长黑客的一个开拓者,也是网站 GrowthHackers.com (一家提供黑客式增长咨询的网站)的创始人。这是目前在增长黑客领域领先的资讯网站,并且已经成为这一充满活力的群体的聚集地,其会员遍布世界各地,也吸引着数百万访问用户。我们每天都被各种询问增长黑客最佳做法的问题轰炸,这显然说明人们对于增长黑客的原理和实施过程存在着太多的疑问。于是我们决定写一本确切翔实的指南,使营销人员、产品经理、项目开发者、公司创始人以及各类企业的创新者都能够利用这本指南将增长黑客方法带到他们的团队或者公司中。

在本书中,我们会分析肖恩在Dropbox、Uproar、LogMeIn以及其他很多非常成功的公司的经验,也包括他在发展他自己的两家公司GrowthHackers.com和Qualaroo过程中的心得体会。Qualaroo是一家用户研究与调查公司,在肖恩的领导下取得了飞速增长,后来肖恩高价卖掉了它。我们将探究当下其他一些发展最迅速的公司的增长团队的经验,比如脸谱网、印象笔记(Evernote)、领英、Yelp、Pinterest、HubSpot(数字营销公司)、Stripe(网上支付平台)、Etsy(网络商店)、BitTorrent和Upworthy(资讯网站),也采访了那些将增长黑客理念带入沃尔玛、IMB(国际商业机器公司)和微软等大型成熟企业的增长负责人。这些内容都将在本书中呈现。我们结合自身经验和这些增长专家的智慧及他们的故事写就这本增长黑客指南,使读者可以从中汲取灵感并付诸实践,实现他们自己的商业目标。

于是,我们就有了第一本充满实践性、通俗易懂、循序渐进的增长黑客指南,它适用于任何类型的团队、部门或者公司。而两位作者中,一位是增长黑客的奠基者之一,另一位则是增长黑客的资深践行者。

势不可当的增长机器

毋庸置疑,增长停滞是当今企业面临的最危险、最紧迫的难题之一,不仅对初创企业来说是这样,对于任何规模、任何行业的企业来说都是如此。《哈佛商业评论》上一篇关于增长停滞的文章指出,一项大规模研究发现,87%的受访企业都经历过一次或多次急剧的增长放缓的情况,而且“在增长停滞的前后10年间,公司市值平均会缩水74%”。而且,两位作者认为这一问题在未来将进一步加剧,“种种迹象表明,在不远的将来,增长停滞的风险会不断上升”,这主要是由于“成熟商业模式的‘半衰期’在缩短”。两位作者提出了造成增长停滞的各种原因,其中包括“企业在管理既有产品和服务更新换代及开发新产品和服务方面的内部流程上存在问题”,以及“过早放弃核心业务,也就是未充分挖掘既有核心业务蕴藏的增长机会”。 而增长黑客为这两个问题提供了解决方案。

增长团队的一个核心使命就是尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜力。这就需要他们不断对产品进行调整并对调整内容进行测试,这包括 产品的特征、信息传达方式以及用户获取、留存与变现的方式 。这一方法的一个重要目的也在于寻找新的产品开发机遇,可能是通过分析客户行为或反馈,也可能通过研究机器学习和人工智能等新技术的应用方式来寻找机会。

在很多推行增长黑客方法的公司,这一方法都取得了巨大的成功,以至增长团队发展到超过一百人的规模,而这些增长团队往往下设负责不同任务的小组,比如负责客户留存或者发展移动客户群的小组。有的公司甚至设立了不同人数的小组,并根据不同的业务需求调整小组的人员配置和职责分工。例如,在领英,增长团队已经从一开始的15人扩大到了超过120人,分为5个部门,分别负责网络增长、SEO/SEM(搜索引擎优化/搜索引擎营销)操作、用户引导、国际增长、用户吸引与重获。 而在优步,增长团队则由不同小组构成,有负责司机用户增长的,有负责乘客用户增长的,有负责国际市场拓展的,等等。

现在,任何公司都应该设立一个或多个增长团队,这样做的同时也不需要抛弃传统的组织架构或营销策略。增长团队并不一定会取代传统部门,而是对传统部门的补充,并能帮助它们改进工作方式。创业公司在创业初期摒弃传统的筒仓结构是有利的,但是随着公司的增长,在保留增长团队的同时也可以逐渐建立起传统的营销团队。而在规模更大、更成熟的公司,增长团队可以很好地协助产品、市场、工程和商务智能部门,与它们通力合作并促进不同部门之间的有效沟通。

肖恩在Dropbox的经历表明,即便是规模最小的团队也可以实践这一过程。对于很多创业公司,尤其是初创公司来说,这样的小团队应当由创始人领导,并且整个公司的员工都应当参与进来。而规模更大的公司不可避免地要遭遇既有架构和文化对于改变的抵触情绪。小型增长团队可以单独设立,甚至可以为短期项目专门设立,比如新产品发布或者某一营销渠道(比如移动渠道)的推出。增长团队既可以是从零打造的专注增长的组织单元,也可以是由公司不同部门的现有员工组成的群体,也可以是根据具体需求设立的特别小组。随着时间的推移以及公司具体需求的变化,很多增长团队的规模、工作范围和职责也随之不断变化。

增长黑客方法能够灵活适应任何团队或公司的不同需求,无论它们的规模是大是小,或是处于哪个增长阶段。它也能够带来丰厚的回报。接下来将讨论增长黑客方法的作用,以及它的重要性缘何远超以往。

顶住冲击

今天,不论是最青涩的创业公司还是最成熟的大企业,每一家公司都应当实行增长黑客方法,否则,势必会遭受来自采用此方法的竞争对手的冲击。

即便是像IBM和沃尔玛这样的大型老牌企业现在也开始将增长黑客作为生存的关键手段。毕竟,现在所有公司都在某种程度上成了互联网技术公司,尽管很多公司的互联网操作仅限于营销和销售而非产品开发。另外,今天的市场领导者可能转瞬间就会遭受剧烈冲击,因此也需要迅速地采用新的技术工具并持续进行产品开发与市场营销试验,而这样的需求正迅速地从数字产品领域蔓延到各行各业。

随着物联网的迅速发展,越来越多的产品都在通过联网或与其他产品联结而变得更加“智能”,这一过程只会发生得越来越快。随着实物商品的世界和软件世界迅速融合,对产品进行实时监测与更新在不久的将来不仅将成为可能,也将成为企业保持竞争力的关键。通用电气CEO(首席执行官)杰夫·伊梅尔特最近表示,“每一个工业企业都将成为软件公司”,而对于消费品公司、媒体企业、金融服务公司等各行各业的公司来说也将如此。

电动汽车的开拓者特斯拉就是一个例子。它很好地利用技术不断地测试、更新并改进其产品,在这一过程中也将新的竞争对手甩在了身后。特斯拉并不在其生产的汽车上体现车型和年份,因为它不会让客户等着新车型发布,而是定期向车内软件发送更新,实时提升汽车的各方面性能(比如加入自动驾驶技术)。特斯拉计划在未来几年大大提高其汽车销量,因此从脸谱网和优步的增长团队招募了一批人才,并宣布:“我们正在从零开始打造一支增长团队,以设计、构建并优化可扩展的加速用户增长的解决方案。”

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